Versandverpackungen dienen Online-Händlern nicht mehr ausschließlich zum sicheren Transport von Bestellungen, sondern werden für die Kundenerfahrung wichtiger.
Beim Einkauf von Mode- und Beauty-Artikeln spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Anders als im stationären Handel können Waren online nicht äquivalent präsentiert und von Kunden und Kundinnen wahrgenommen werden – der erste analoge Kontakt mit dem bestellten Produkt erfolgt also in der Regel beim Erhalt der Bestellung und deren Auspacken. Mit der Verpackung können Händler dann nicht nur dafür sorgen, dass die Ware sicher ankommt, sondern die Markenwahrnehmung sowie die Kaufentscheidung beeinflussen.
In einem Unboxing-Test hat das Arvato eCommerce Competence Center jetzt untersucht, auf welche Verpackungslösungen Händler setzen und wo noch Potenzial liegt. Dafür wurde innerhalb von acht Wochen je eine Testbestellung pro Unternehmen durchgeführt und Checkout-Prozess, Verpackungsgüte, Customer Experience sowie Retourenprozess bewertet. Bestellt wurde bei unterschiedlich großen Händlern und Marken, Multichannel-Unternehmen und Online Onlys sowie bei etablierten Firmen und Newcomern.
Branding und Kundenansprache beginnt auf der Verpackung
Ein Großteil der Firmen setzt Logos, Slogans und Unternehmensfarben ein, damit die Verpackung ins Markenbild passt. Kartonagen im Beauty-Bereich wirken äußerlich meist unscheinbar, offenbaren dann aber beim Öffnen „ihre wahre Pracht“, heißt es in der Studie. „Nicht ohne Grund haben Unboxing-Videos auf YouTube häufig Millionen Klicks. Umso wichtiger ist es, das komplexe Zusammenspiel der ECommerce Verpackung zwischen Customer Experience, Convenience, Schutz und Nachhaltigkeit zu beherrschen – und dabei immer die Profitabilität des Geschäfts im Blick zu behalten“, erläutert Michael Peters, VP Business Development bei Arvato und einer der Studienautoren.
Jeder fünfte Händler platziert auch Social-Media-Icons oder Download-Codes für Apps, um den Kunden Möglichkeiten zur Kommunikation zu bieten. Newcomer nutzen diese Kundenansprache sogar verstärkt – nämlich jeder Dritte.
Nachholbedarf im Bereich Kundenfreundlichkeit und Nachhaltigkeit
Verpackungslösungen müssen verstärkt auch einen Mehrwert bieten und kundenfreundlich sein. Die Hälfte der untersuchten Unternehmen (52 Prozent) setzte auf perforierte Verpackungen, damit das Öffnen des Kartons leichter fällt. Aber auch die Wiederverschließbarkeit ist etwa im Falle einer Retoure ein wichtiger Punkt, der Konsumierenden einen höheren Komfort bietet. Im Fashion-Bereich nutzen bereits 44 Prozent der Anbieter wiederverschließbare Systeme, im Beauty-Bereich – wo Retouren eher selten sind – allerdings noch niemand. Fast zwei Drittel der Modehändler legen dem Paket außerdem ein Retouren-Label bei und tragen in 95 Prozent der Fälle die Rücksendekosten.
Dass explizit nachhaltige Verpackungsmaterialien verwendet werden, kommuniziert vor allem die Fashion-Branche (56 Prozent), bei Beauty-Händlern ist es etwa jeder Vierte (28 Prozent). Hier gebe es Nachholbedarf: „Zwar setzen viele Unternehmen bereits auf nachhaltige Verpackungsmaterialien und kommunizieren dies auch deutlich, doch lediglich bei 15 Prozent kann sich der Endkunde bewusst gegen zusätzliches Seidenpapier, Plastik oder für gebrauchte Kartonage entscheiden“, so die Studienautorin Franziska Kier, Senior Consultant beim eCommerce Competence Center bei Arvato. Die komplette Studie stellt Arvato zum Download bereit.