Der erste Eindruck zählt – wie mit Bruchware umgehen?

Kein Kunde freut sich über den Erhalt von Bruchware. Doch für Unternehmen gilt es nicht nur vorzubeugen, sondern auch nach der Lieferung mit Bruchware professionell und kundenorientiert umzugehen.

„30 Prozent der Pakete kommen mit einem Bruchschaden an“, gab es vor wenigen Wochen hier im Logistik-Watchblog zu lesen. Diese Erkenntnis stützt sich auf einer Studie, welche die DtGV (Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien) mit dem Fernsehsender N24 durchgeführt hat. Zwar ging es in diesem Test natürlich um bruchgefährdete Ware, dennoch ist eine derartig hohe Quote aus unternehmerischer Sicht alarmierend.

Denn, jeder weiß, der erste Eindruck zählt. Spätestens bei der Vorbereitung auf das Bewerbungsgespräch oder beim ersten Date.

Wir wissen alle wie wichtig es ist, hier in den ersten Sekunden zu punkten. Der einführende Bühnenauftritt so mancher Band ist gerade deshalb so spektakulär, damit das Publikum von vornherein begeistert ist. Denn wenn da etwas schief geht, ist die Stimmung erst einmal dahin.

Was bedeutet das für den E-Commerce?

Der erste Eindruck zählt – und was viele Marketingspezialisten vergessen, die Homepage ist nur die Bewerbungsmappe, der Newsletter nur der Kontaktgeber und die Bestellung vielleicht so etwas wie die Eintrittskarte zum Konzert. Die Lieferung ist aber der erste Auftritt - das Event!

Endlich ist die Ware da, welche über die richtige Positionierung und animierte Auslobung auf der Homepage hochwertig angeboten wurde. Endlich habe ich als Kunde DAS Erlebnis – ich darf auspacken! Meine neue Jacke, mein Smartphone oder der gute Wein ist endlich da! – Wie wichtig ist dieser Moment? Es ist der Moment in dem ich als Kunde entscheiden werde, ob all die Mühen des Marketings wirklich einen Wert hatten oder einfach nur eine Blase sind.

Zwischen Kundenbegeisterung und teurer Neukundengewinnung

Ich als Kunde werde entscheiden, ob ich begeistert bin, oder vom Unternehmen absolut enttäuscht. Ob das Marketing mich gewonnen oder verloren hat. Eine Sekundenentscheidung. Kurz, emotional, und nachhaltig. Jedes Customer Care wird es schwer haben hier entgegen zu wirken, wenn ich einmal enttäuscht worden bin.

Neukundengewinnung ist kostspielig, mit 27 Prozent (Mummert) der Marketingkosten fallen sie nicht selten als die größten Kostenblöcke im Marketing auf. Es ist sechs bis sieben Mal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten sagen aktuelle Auswertungen. Wie tragisch ist es da, direkt nach der ersten Bestellung den Kunden wieder zu verlieren?

Eine stetige Kundebrille für den erforderlichen Weitblick

Kundenbeschwerden zu bearbeiten ist ebenfalls kostspielig und wird nicht selten in eine andere Abteilung verlagert, da sie nicht eindeutig dem Marketing zuzuordnen sind. Auch die Logistik oder der Einkauf tragen hier einen nicht geringen Teil der Kosten. Da hatte Jeff Bezos bekanntermaßen die bessere Idee. Die Kosten für die Beschwerdebearbeitung werden bei Amazon mit den jeweils verursachenden Abteilungen abgerechnet. Das erzeugt Motivation sich einmal die Kundenbrille aufzusetzen. Bezos hat erkannt, dass die internen Diskussionen ansonsten kein Ende finden werden.

In Zeiten des transparenten Internets, in Zeiten der schnellen Medien, mit Bewertungen und Beschwerdeportalen hat dies aber eine ganz andere Bedeutung bekommen. Negativerfahrungen verbreiten sich extrem schnell. Kunden haben gelernt sich daran zu orientieren. Und konnte man früher noch kalkulieren, dass eine Kundenbeschwerde in ähnlicher Form tatsächlich von 9 – 10 Kunden erlebt wurde, diese sich aber nicht beschweren, ist diese heute sicher nicht mehr so.

Bereits Ende 2012 wies das Wissensportal für Marketing und Trendinformationen auf einen Trend im Beschwerdeverhalten der Kunden hin. Vom „Wut-Bürger“ zum „Wut-Kunden“ so wurde hier über die Reaktionen der Kunden im Netz hingewiesen. Eine Kundenbeschwerde bewusst platziert und kommuniziert, ein entsprechendes Netzwerk dahinter und schnell kann aus dem ersten negativen Kundenerlebnis ein „Shit-Storm“ mit verheerenden Folgen für das Unternehmen werden.

Umso verwunderlicher ist es wie selten eine Auswertung zu Neukunden, Einmalbestellern und „Retoure wegen Defekt“ betrachtet, wenn überhaupt erstellt wird. Bei größeren, etablierten Versendern geht man gern intern davon aus, dass die Kundenbeziehung stabil ist und die Prozesse weitgehend optimiert sind – dabei kämpfen nicht wenige Customer Care-Leiter mit der Rechtfertigungen über steigenden Kosten aufgrund der, primär persönlichen, Kontakte der Kunden mit ihren Mitarbeitern.

Besonders prekär und auch schwierig ist dies, wenn der steigende E-Commerce-Anteil doch eindeutig in eine andere Richtung weist, die Internetseiten optimiert sind und dort eigentlich alles abgewickelt werden kann. Es sieht aus wie Amazon, ist es aber nicht. Denn intern wird nicht nach denselben Prioritäten gearbeitet. Ein 5-Liter Fass eines regionalen Bieres kann durchaus ein witziger Verkaufsschlager in heißen Sommer für das Marketing sein, aber in Verbindung mit ansonsten zerbrechlicher Ware eine Katastrophe. Zumindest dann, wenn die Ware weder als teurer Sendungssplit versendet wird, noch in einer ausreichenden Umverpackung auf den Weg zum Kunden geht. Der spannende Moment des Paketöffnens, das emotionale Erlebnis mit fehlerhafter Ware erzeugt schnell einen emotionalen Anruf im Callcenter. Das ist der direkte Weg seinem Frust Luft zu machen. Obendrein ist der direkte Kontakt mit dem Unternehmen bis heute der bevorzugte Lösungsweg bei Problemen. Unkompliziert, direkt und hoffentlich lösungsorientiert.

Das „etwas andere“ Paket

Bei kleineren oder Start-Up Unternehmen wird in der Regel der größte Wert auf die Internetpräsenz gelegt und die folgenden Fulfillment-Prozesse erst einmal „hemdsärmelig“ gelöst oder einfach ausgelagert. Beides ist oft nicht optimal. Insbesondere da gerade die kleinen Unternehmen hier eine enorme Chance haben. Solange es noch wenige Bestellungen gibt, ist der Umgang mit der eigenen Ware hilfreich für alle Mitarbeiter. Sie lernen direkt, wo es Probleme geben könnte und können Maßnahmen dazu entwickeln. Obendrein kann das Kundenpaket mit dem „gewissen Extra“ versehen werden, da die Kapazitäten noch nicht ausgelastet sind. Seidenpapier ist nicht teuer, aber ein Hemd, eine Bluse oder auch Unterwäsche, in Seidenpapier (vielleicht sogar mit Firmenlogo) eingelegt sieht ganz anders aus, als einfach in den Karton geworfen. Elektronik oder Porzellan, manuell verpackt - im Start-Up ist dies manchmal noch möglich - sorgt durch Beilegen einer kleinen Karte, eines persönlichen Grußes, aber vor allem durch sorgfältige Verpackung für ein positives Erstkundenerlebnis.

Natürlich erzeugt dies immer einen gewissen Aufwand. Und häufig gibt es in den Unternehmen diesbezüglich interne Kostendiskussionen zu Verpackungsmaterialien, zu den Versandmöglichkeiten (Warensendung günstiger jedoch z.B. ohne Track and Trace und somit für den Kunden in feinster Weise nachvollziehbar) zu Füllmaterialeinsatz usw. – und das natürlich auch zu Recht.

Es ist hierbei empfehlenswert, zu Entscheidungen nicht nur durch den Einsatz von Excel zu kommen, sondern eben auch intensiv und stetig durch die Kundenbrille zu blicken, um diese in den diversen Ansätzen etwaiger Entscheidungstheorien der BWL auch berücksichtigen zu können.

“Kundenorientierung“ darf somit auf keinen Fall zu einem Marketinggag oder zu einer losen Worthülse werden!

Aus logistischer Sicht zeigt die Praxis, dass hier eine individuelle Betrachtung sicherlich sinnvoll ist. Was gibt die logistische Struktur her? Wie wird die Ware denn heute angeliefert (gibt es schon vom Lieferanten eine ausreichende Umverpackung bei bruchgefährdeter Ware, oder muss teuer Neuverpackt oder im Versandprozess zusätzlich verpackt werden), ist Fördertechnik im Einsatz und ist es nötig mit Füllmaterial zu arbeiten, oder gibt es eine Packerei die Waren entsprechend individueller verpacken kann?

Natürlich ist es die unternehmerische Aufgabe diese Aufwände zu optimieren und möglichst ideal zu gestalten. Wichtig ist dabei jedoch auch den Kunden bei diesen Betrachtungen in den Mittelpunkt zu stellen, zumindest wenn er langfristig begeistert und an das Unternehmen gebunden werden soll.

Denn: Ware die unbeschädigt beim Kunden eintrifft gibt keinen Anlass für Beschwerden. Nicht aus diesem Grund. Ein hochwertiger und vor allem unversehrter Ersteindruck der Ware sorgt für eine höhere Akzeptanz beim Kunden und verringert darüber hinaus die Retourenquote. Diese Assets sollte insbesondere ein junges Unternehmen auf jeden Fall mit berücksichtigen, wenn es die Fulfillment-Prozesse bewertet. Wer hier punktet, hält den Kunden, sorgt für positives Feedback, für engagiertes Posten in den sozialen Netzwerken und ist damit auf dem Besten Weg Kunden zu Fans zu entwickeln. Dafür muss aber beim ersten Auftritt auf der Bühne alles stimmen. Zu einer schlechten Performance geht schließlich keiner von uns gerne – und erst recht nicht wenn die erste bereits daneben ging.

Der Beitrag wurde von unserem Gastautor Georg Thoma verfasst. Er ist für die Invisory UG tätig und Gesellschafter der eCONment GmbH.